เคยเจอเหตุการณ์ลักษณะนี้ไหมครับ
“ขึ้นรถเมล์ต้นสาย ไม่มีผู้โดยสารเลย ที่นั่งโล่งมาก นั่งตรงไหนดีเนี่ย!”
“จะจองโรงแรมใน Agoda ทำไมเยอะอย่างนี้! เลือกที่ไหนดีเนี่ย”
ตัวผมเอง ทุกครั้งที่เจอเหตุการณ์ที่ต้องเลือกในลักษณะนี้ จะมีความรู้สึก “เครียดนิดๆ” เหมือนสมองใช้พลังงานในการเลือกมาก แต่ก็สงสัยว่า เอ..แต่ทำไมกับการเลือกบางอย่างเราถึงไม่ได้รู้สึกเครียดเลย แต่กลับรู้สึกชิลๆ สบายๆ ด้วยซ้ำ
ก็เพิ่งมาเข้าใจทีหลังนี่ครับว่า เป็นเพราะ”ความคิดในหัวของเรา”ที่เรียกว่า”Oppotunity Cost” แปลเป็นไทยว่า”ต้นทุนการเสียโอกาส”เวลาคนเราจะต้องเลือกอะไรบางอย่าง ถ้าได้เลือกไปแล้ว ก็จะรู้สึก”เสียดาย”ตัวเลือกอื่นที่ไม่ได้เลือก ยิ่งมีตัวเลือกเยอะมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีความรู้สึกเสียดายมากขึ้นไปอีก คำพูดในหัวก็จะประมาณว่า “อันนี้ก็ดี นู้นก็ดี นั่นก็ดี”
พอใช้สมองคิดเปรียบเทียบเยอะ ก็เลยเป็นที่มาของความรู้สึกเครียด อันนี้เป็นในเคสที่จำเป็นต้องเลือกนะครับ
แต่ถ้าเป็นเคสที่ไม่มีความจำเป็นต้องเลือก ถ้าการเลือกครั้งนั้น มีตัวเลือกมากจนเกินไป สมองก็จะหลีกเลี่ยงความรู้สึกเสียดาย ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรม “The Paradox of Choice” อธิบายให้เข้าใจก็คือ “การชอบตัวเลือกเยอะๆ แต่ถ้าให้เลือก ชอบตัวเลือกน้อยๆ” ซึ่งหลายครั้งทางออกของสถานการณ์นี้ก็คือ”ไม่เลือกอะไรเลย” ซึ่งเป็นทางออกที่ทำให้เรา”สบายใจกว่า”
มีตัวอย่างงานทดลอง ที่เล่าให้เห็นภาพของพฤติกรรม The Parodox of Choice ได้ดีครับ
เป็นงานทดลองในวารสาร Journal of personality and social psychology
ในการทดลอง มีการตั้งโต๊ะขายแยมทาขนมปังแบบขวด 2 โต๊ะ
โต๊ะ A ตั้งแยมฯ 6 ชนิด ส่วนโต๊ะ B ตั้งแยม 24 ชนิด
การหยุดชิม – โต๊ะ A มีคนหยุดชิม 40% จากจำนวนคนเดินผ่าน 260 คน ส่วน โต๊ะ B มีคนหยุดชิม 60% จากจำนวนคนเดินผ่าน 242 คน จากตัวเลข เราก็น่าจะตีความได้ว่า “คนมีความพอใจ ที่ได้มีส่วนร่วมกับตัวเลือกเยอะๆ”
การซื้อ – แต่กลายเป็นว่า พอถึงการเลือกซื้อแล้ว โต๊ะ A ขายได้ถึง 30% แต่โต๊ะ B กลับขายได้แค่เพียง 3%
จาก Insight ที่ได้จากงานทดลอง ก็เป็นข้อมูลที่ตรงข้ามกับสิ่งที่เราๆเข้าใจกันไปเลย ที่คิดว่า”การขายของให้ได้เยอะๆ ต้องมีของให้ลูกค้าเลือกเยอะๆถึงจะดี”
และพอได้รู้อย่างนี้แล้ว การเสนอขายให้ลูกค้าครั้งต่อไป ก็ไม่ใช่เรื่องยากละ น้อยๆเข้าไว้ถึงจะดี แต่…. จะลดลงเหลือเท่าไหร่ดีล่ะ? พบกับคำตอบในบทความหน้า ที่ชื่อว่า “สินค้าตัวหลอก”
