เคยนึกสงสัยกันไหมครับ ว่าอะไรเป็นแรงกระตุ้นให้คนเรา ลงมือ”ทำอะไร” หรือ “ไม่ทำอะไร” ถ้าผมบอกว่า เป็นเพราะ”ความเชื่อ” จะเชื่อกันไหมครับ
งั้นลองดูตัวอย่างนี้กัน
- ทำไมประชาชนถึงไม่ยอมลงทะเบียนฉีดวัคซีนป้องกัน Covid เพราะประชาชนเชื่อว่า”ฉีดแล้วจะได้วัคซีนที่ไม่ปลอดภัย ได้วัคซีนที่ประสิทธิภาพไม่ดี”
- ทำไมผู้ชายไทยถึงไม่นิยมใส่ถุงยางเวลามีเพศสัมพันธ์ เพราะเชื่อว่า”ไม่ใส่ถุงยาง มีความสุขมากกว่า ใส่ถุงยาง”
- ทำไมเวลาไปสั่งข้าวร้านอาหารตามสั่งที่ไหนๆ ถึงมักจะสั่งเมนูข้าวผัดกะเพรา เพราะเชื่อว่า”ผัดกะเพราะของแต่ละร้านมีรสชาติคล้ายๆกัน ไม่มีความเสี่ยงเรื่องรสชาติ”
ในทุกการสื่อสาร จะมี”จุดประสงค์”ที่ต้องการให้เกิด”ผลลัพธ์”บางอย่างอยู่ ซึ่งการที่จะให้เกิดผลลัพธ์นั้นได้ ก็ต้องอาศัย”ความเชื่อ”ที่มากพอ ที่จะทำให้เกิด”การลงมือทำ”
แล้วเราจะทำให้”ลูกค้าเชื่อ” และลงมือ”ซื้อสินค้า/บริการของเรา”ได้อย่างไรกัน?
ใน “Customer Journey” หรือ “ลำดับความคิดในการซื้อของลูกค้า” ในยุคนี้ มีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าแต่ก่อน จึงจำเป็นอย่างมากครับ ที่เราจะต้องเข้าใจว่า ในแต่ละขั้นของ Customer Journey เราต้องทำ “Content แบบไหน” เพื่อให้ลูกค้า”เชื่ออะไร” ที่สามารถพาลูกค้าจากขั้นความคิดแรก ไปสู่ผลลัพธ์สุดท้าย ก็คือ “การซื้อ” ของลูกค้า
Check it Out!
1- “ลูกค้าต้องการตัวช่วย” – Trigger
Content ในข้อนี้ จะต้องทำให้ลูกค้า รู้สึกว่า “เออเหนอะ ฉันกำลังมีปัญหา ฉันกำลังต้องการมัน” ซึ่งจริงๆ แล้วลูกค้าอาจจะยังไม่รู้ตัวมาก่อน แต่พอลูกค้าเสพ Content ไปแล้วทำให้ปัญหาหรือความต้องการนั้น”ชัดขึ้น” และพอลูกค้าเชื่อ ก็จะนำลูกค้าไปสู่การ”ค้นหาตัวช่วย” ตัวอย่าง Content ในข้อนี้ เช่น แบรนด์ร้านขายดอกไม้ ทำ Content หัวข้อว่า “ผลจากงานวิจัย การมีดอกไม้ตั้งอยู่บนโต๊ะทำงาน ช่วยเพิ่ม Productivity 30%”
2- “เราเป็นหนึ่งในตัวเลือก” – Research
โจทย์ของข้อนี้ก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้า”นึกถึงเรา”ได้ ในเวลาที่เค้าต้องการ Solution มาแก้ไขปัญหาบางอย่าง หรืออย่างน้อยๆ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึก”คุ้นเคย” ที่จะทำให้เกิดความคิดในหัวลูกค้าว่า “อืม รู้สึกว่าเคยเห็นยี่ห้อนี้อยู่นะ เคยมีคนพูดถึงอยู่ว่าดี ก็น่าจะโอเคแหละ” และนี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงต้องทำ Brand Awareness กัน
3- “เราเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด” – Consider
คำว่า ดีที่สุด ในที่นี้คือ ดีที่สุดในมุมมองของกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการจะคุยด้วย เราต้องหาให้เจอและหาให้ได้มากที่สุดว่า “อะไรคือเกณฑ์ที่ใช้ในการเลือก สินค้า/บริการ ของลูกค้า และมีการเรียงลำดับความสำคัญของเกณฑ์นั้นอย่างไร” และเราก็เอาข้อมูลนั้น มาทำ Content สื่อสารออกไปว่า สินค้าเรามีคุณสมบัติอะไร ให้ประโยชน์อะไร และดีกว่าของคู่แข่งอย่างไร และก็รวมไปถึงการบอกว่า ดีกว่าที่ลูกค้าไม่มี สินค้า/บริการของเรา อย่างไรด้วย และในทางตรงกันข้าม ถ้าเราไม่พูดหรือพูดเกณฑ์ที่ลูกค้าไม่ให้ความสำคัญ นั่นก็ทำให้ สินค้า/บริการของเรา มีโอกาสที่จะถูกดีดออกจาก”ความเชื่อ”ของลูกค้าสูงทีเดียวครับ
4- “ลูกค้าต้องซื้อเดี๋ยวนี้” – Purchase
ที่เราต้องการให้ลูกค้าเชื่ออย่างนี้ ก็เพราะเราต้องการได้เงินจากลูกค้าให้เร็วที่สุดยังไงละครับ และการที่จะให้ลูกค้าเชื่ออย่างนี้ได้ก็ต้องใช้ Content ที่บอกถึง “ปัญหาที่จะบานปลายขึ้นถ้าลูกค้าไม่ซื้อเดี๋ยวนี้”หรือ “ประโยชน์ที่ลูกค้าควรจะได้แต่จะไม่ได้มันเพราะมีข้อจำกัด” ตัวอย่างเช่น “สินค้าเหลือ 5 เครื่องสุดท้าย จะได้ของอีกทีก็หลายเดือน”, “โปรโมชั่นพิเศษลด 50% สั่งซื้อภายในวันนี้”
5- “เราคือของดีจริง” – Support
ถ้าเป็นธุรกิจที่หวังผลระยะยาว ผมว่าข้อนี้สำคัญที่สุดเลย เพราะลูกค้าจะรู้ได้เองจากการใช้งานจริงแล้วว่า สินค้า/บริการของเรา ดีจริงตามที่ได้โฆษณามาตั้งแต่แรกหรือไม่ และการบอกต่อ (Advocate) ของลูกค้าจะออกมาเป็นบวกหรือลบกับธุรกิจ ก็อยู่ที่ตรงนี้แหละครับ และ Content ที่จะช่วยให้ลูกค้าเชื่อได้ว่าของเราดีจริง คือ Content ที่ช่วยให้ลูกค้าใช้สินค้า/บริการของเราได้ดีขึ้น ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สามารถแก้ไขปัญหาหรือความคาดหวังของลูกค้าได้เป็นอย่างดี เช่น วิธีจับสว่านไฟฟ้าอย่างถูกวิธีไม่ให้ปวดแขน, วิธีการล้างจานด้วยน้ำยาล้างจานให้เปลืองน้ำน้อยที่สุด
อีกด้านนึง การเข้าใจชุดความเชื่อในแต่ละขั้นของ Customer Journey ยังสามารถใช้เป็นตัวกำหนดเป้าหมายในการทำ Content ของทีมงานได้อีกด้วย ซึ่งจะทำให้การทำงานของทีมมีทิศทางเดียวกัน สามารถรับลูกต่อกันได้ และผลงานที่ออกมาก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ
