ในการลงโฆษณาใน Google Ads Search เราก็ต่างคาดหวังที่จะให้โฆษณาของเราอยู่ในอันดับ 1 บนหน้า Serp อยู่เสมอ ซึ่งในความเข้าใจของพวกเรา ก็คิดว่า”ไม่ยาก”เลย ก็แค่ bid ค่าโฆษณาให้สูงกว่าคู่แข่งก็ได้แล้ว!
ซึ่งก็จริงครับ แต่เมื่อไหร่ที่เราโดนคุม Budget ให้เท่าเดิม แต่ต้องการผลลัพธ์ที่มากขึ้่น สิ่งเดียวที่ทำได้ก็คือ การปรับปรุง Quality Score ให้ดีขึ้น
ในการจัดอันดับโฆษณาของ Google Ads (Ad Rank) จะคำนวณโดยใช้ 2 ปัจจัย คือ ราคา Bid ของคำค้นหา (CPC) และ Quality Score ซึ่งการที่ Google ใช้ Quality Score มาจัดอันดับด้วย ก็เพื่อต้องการทำให้ “ผู้ใช้ Google รู้สึกดีในการค้นหา”
โดยตัว Quality Score นี้ Google จะให้คะแนน ตั้งแต่ 0 -10 ซึ่งคะแนน 10 จะเป็นคะแนนเป้าหมายของเรา ในการปรับปรุง Quality Score ให้ดีขึ้น
และก่อนที่เราจะปรับปรุง Quality Score ให้ดีขึ้น เรามาดูกันก่อนว่า Quality Score ประกอบไปด้วยปัจจัยอะไรบ้าง
3 ปัจจัยใน Quality Score
- CTR ก็คือ อัตราการคลิกเมื่อคนเห็นโฆษณา หรือ Clickthrough Rate เช่น โฆษณา A มี CTR อยู่ 10% ก็คือ 100 คนที่เห็นโฆษณา จะคลิกโฆษณา 10 คน
- Ad Relevance คือ ความเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกัน ของ “คำค้นหา, โฆษณาและเว็บไซต์”
- Landing Page Experience ก็คือ ผู้ใช้รู้สึกดีกับเว็บไซต์ของเรามากน้อยแค่ไหน ชอบหรือไม่ชอบยังไง
พอเราเข้าใจปัจจัยของ Quality Score แล้ว เราก็สามารถจะปรับปรุง Quality Score ตามปัจจัยต่างๆ ได้เลย
การปรับปรุง Quality Score ให้ดีขึ้น
- CTR โจทย์ก็คือการทำให้ตัวเลขของ CTR ดีขึ้น ก็คือ “เห็นโฆษณาแล้วคลิกมากขึ้นนั่นเอง” ซึ่งก็จะมีเรื่องที่ต้องให้ทำดังนี้ครับ
- ทำให้โฆษณา”น่าคลิก”มากขึ้น ซึ่งจะมีทั้่งการปรับปรุงการเขียนคำโฆษณาให้โดนใจผู้ค้นหา
- การใช้ Ad Extension เพื่อให้โฆษณามีหัวข้อมูลที่จะจุงใจให้ผู้ค้นหาคลิกมากขึ้น
- การสร้าง Ad หลายตัวใน Ad Group เพื่อให้ระบบเลือก Ad ที่มี CTR ที่ดีที่สุดมาคำนวณ
- การใช้ Keyword Insertion เพื่อให้ระบบผูก”คำค้นหา”กับ”โฆษณา”ให้อัตโนมัติ ทำให้โฆษณามีความเชื่อมโยงกับผู้ค้นหามากขึ้น
- Ad Relevance คือการตรวจสอบว่า “คำค้นหา, โฆษณาและเว็บไซต์” เป็นเรื่องเดียวกัน เช่น เมื่อเราจะโฆษณาเกี่ยวกับคำค้นหาสินค้า A คำโฆษณาก็ต้องพูดถึงสินค้า A โดยหน้าเว็บไซต์ก็จะต้องเป็นเรื่องสินค้า A
- Landing Page Experience โจทย์ของข้อนี้ก็คือ “การทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกดีกับเว็บไซต์” ซึ่งก็จะมีทั้งการทำให้หน้าเว็บไซต์โหลดเร็ว, เว็บไซต์ดูง่ายแบบ Mobile Site หรือ Responsive Site, การใช้ตัวหนังสือที่ขนาดที่เหมาะสมในการอ่าน, การจัดเรียงโครงสร้างบทความให้อ่านง่าย
และสิ่งที่สำคัญที่ผมมักจะใช้ทุกครั้งในการลงโฆษณา ก็คือ “การเข้าใจบริบทของกลุ่มเป้าหมาย” ซึ่งก็คือการเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมาย (ผู้ค้นหา) กำลังมีปัญหาหรือมีความต้องการอะไร ในรูปแบบไหน แล้วเราก็ทำโฆษณาให้ล้อไปกับรูปแบบที่ผู้ค้นหาต้องการเช่น ผู้ค้นหาต้องการหา “วิธีใช้กล้องมือถือยี่ห้อ X” แต่เราไปลงโฆษณาเป็นเรื่อง “มือถือยี่ห้อ X ราคาถูก” ซึ่งการลงโฆษณาโดยไม่เข้าใจบริบทของลูกค้า ก็จะทำให้แคมเปญโฆษณาของเรามีโอกาสไม่มีประสบความสำเร็จไปด้วยครับ