การนำเสนอสินค้าใหม่ มักจะมีคำถามนึงถามกลับมาแถบทุกครั้ง ก็คือ “ขายใคร” ทำให้ผู้นำเสนอจะต้องพยายามอธิบายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เป็นรูปเป็นร่าง เห็นภาพชัดเจน โดยให้ข้อมูลต่างๆ เช่น ลูกค้ามีลักษณะทั่วไปยังไง มีปัญหาหรือความต้องการอะไร หรือพฤติกรรมของลูกค้าเป็นยังไง และผู้ฟังจะนึกภาพตาม และพิจารณาความเป็นไปได้ต่อไป

Persona ก็คือ การจำลองภาพบุคคล(ลูกค้า) ที่สามารถทำให้เห็นภาพลูกค้าชัดเจน เป็นรูปเป็นร่าง โดย Persona สามารถทำให้คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้า อย่างเช่น การตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต หรือตัวแทนจำหน่าย เห็นภาพกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกันได้ง่าย ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการทำงานอย่างมาก

รวมไปถึง การทำ Persona ยังทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งมากขึ้น จากการอยากรู้ Insight บางอย่างของลูกค้าเพิ่มเติม และทำกระบวนการเพิ่มเติม จนได้ Insight ชุดใหม่ขึ้นมา

ส่วนประกอบของ Persona

หลักๆ แล้ว ที่ผมศึกษามา Persona จะประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ

1. ข้อมูลพื้นฐาน เช่น ชื่อ อายุ เพศ ที่อยู่ รายได้ สถานะ
2. ปัญหา ความคาดหวัง และ ความกังวล (หรือส่วนของ Customer Profile ใน Value Proposition)
3. พฤติกรรมเกี่ยวกับสินค้า เช่น พฤติกรรมการใช้สื่อ, แหล่งซื้อสินค้า, การเลือกสินค้า เป็นต้น

ในหลายๆ ที่ ชุดข้อมูลที่ใช้ทำ Persona ข้อ 1 และ ข้อ 2 จะคล้ายๆ กัน แต่ส่วนที่ 3 ที่เป็นเรื่องของพฤติกรรม แต่ละแหล่งข้อมูลจะไม่ค่อยเหมือนกัน ซึ่งก็ไม่ใช่ปัญหาอะไรครับ แค่เรารู้ว่า “เราต้องการข้อมูลอะไรของลูกค้า” เพื่อ “เอาไปทำอะไร” ก็พอ เช่น เราต้องการรู้ Customer Journey ของลูกค้า เพื่อนำไปวางแผนทำตลาด เราก็แค่ไปทำกระบวนการบางอย่าง เพื่อให้ได้ Customer Journey ของลูกค้ามา ก็เท่านั้นเองครับ ทีนี่เราก็ได้ข้อมูล Customer Journey ของลูกค้ามาใส่ใน Persona แล้วครับ

หลักการทำ Persona

ในตอนแรก ผมทำ Persona ด้วยการมโนเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผิดครับ มันคงไม่ดีแน่ ถ้าเราจะทำการตลาดผ่านสิ่งที่มโน ที่ไม่รู้ว่ามีอยู่จริงหรือเปล่า แต่การนึกขึ้นมาเอง อาจจะนำมาใช้เป็น ตัวสมมุติฐาน หรือ เป็นตัวตั้งต้น ที่จะต้องนำไปทดลอง หรือ หาข้อพิสูจน์เพื่อให้ได้มาซึ่ง Persona ที่มาจากข้อมูลลูกค้าจริงอีกที

การได้มาของ Persona จะมาจากการรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าจริงๆ อาจได้มาจากคนที่ปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง เช่น พนักงานขาย พนักงาน Call Center หรือข้อมูลที่มาจากการสัมภาษณ์ลูกค้าโดยตรง หรือการทำ Survey จากช่องทางต่างๆ

Persona ควรมีจำนวนเท่าไหร่

ประเด็นสำคัญไม่ใช่จำนวนของ Persona แต่สำคัญที่ Persona ที่เรามี ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าสำคัญของเราแล้วหรือยัง โดยในหนังสือ E-commerce Website Optimization พูดถึงว่า อาจจะมี 3-4 Persona โดย มี 1 Persona ที่สำคัญสุด และที่เหลือ 2-3 Persona มีความสำคัญรองลงมา

การทำ Persona มีสิ่งที่ผมให้ความสำคัญมากอยู่ 2 อย่าง หนึ่งคือ ข้อมูลของ “ปัญหา ความคาดหวังและความกังวลของลูกค้า” กับสอง “Persona ต้องมาจากข้อมูลจริงของลูกค้า” ซึ่งทั้งสองส่วนเป็นสิ่งที่จะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งมากขึ้น และเป็นประโยชน์จริงๆ กับธุรกิจเวลาที่นำ Persona ไปใช้งานครับ