เริ่มต้นทำการตลาดให้โดนใจลูกค้าด้วย Value Proposition

Value Proposition สำหรับผมถือว่าเป็นสิ่งแรกๆ ที่จะต้องทำความเข้าใจให้ดี ก่อนที่จะเริ่มทำธุรกิจ หรือทำการตลาด ในช่วงเริ่มต้นของผมที่ทำงานการตลาด ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับ Value Proposition มากเท่าไหร่ จนไปเจอกับปัญหาตอนทำงาน เช่น สินค้าใหม่ยอดขายไม่มา, สินค้าเดิมจะขายได้ตามเป้า ก็ต้องจัดโปรฯ ทุกเดือน หรือแม้แต่ไอเดียเขียน Copy ยิงแอดโฆษณาสะเปะสะปะไม่มีทิศทาง

พอเจอสถานการณ์อย่างนี้เข้า ผมเลยต้องพัฒนาความรู้ด้านการตลาดของตัวเอง เพื่อจะได้นำมาปรับใช้ให้ปัญหาต่างๆ ดีขึ้น ทั้งเข้าอบรมสัมมนา อ่านหนังสือแนวคิดการตลาดต่างๆ ทำให้ผมเห็นถึงความสำคัญของ Value Proposition เยอะมากขึ้นเลยทีเดียว เพราะ Value Proposition เป็นสิ่งที่ไปอยู่แทบทุกจุดของกิจกรรมการตลาด ซึ่งส่งผลไปยังภาพใหญ่ของธุรกิจด้วย

Value Proposition คืออะไร

Value Proposition หรือ “การเสนอคุณค่า” โดยหนังสือ Value Proposition Design ได้นิยามไว้ว่า “ลูกค้าสามารถคาดหวังผลประโยชน์อะไรจากสินค้าและบริการของคุณได้บ้าง”

ในความหมายของผมก็คือ “คำประกาศจากสินค้าและบริการ ที่บอกว่าจะส่งมอบประโยชน์อะไรให้กับลูกค้า”

ประเด็นคือ ถ้า Value Proposition ที่สื่อสารออกไป แล้ว”โดนใจ”ลูกค้า Value Proposition นั้น ก็จะเป็นตัวดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาสินค้าและบริการ ซึ่งก็เป็นที่มาของความหมายอีกมุมนึงของ Value Proposition ที่ได้จากคำตอบของคำถามที่ว่า “อะไรคือเหตุผลให้ลูกค้าควรจะซื้อสินค้าและบริการจากเรา?”

ประโยชน์ของ Value Proposition

Value Proposition ที่ดี เป็นจุดเริ่มต้นในการนำเอาไอเดียไปผลิตและพัฒนาสินค้าหรือบริการ, นำไปออกแบบแพ็คเก็จ, เขียน Copy โฆษณา หรือเขียนเนื้อหาบนหน้าเว็บไซต์เพื่อกระตุ้นยอดขาย และเมื่อกิจกรรมต่างๆ ในการทำการตลาด เป็นไปในทิศทางเดียวกัน และเป็นสิ่งที่โดนใจลูกค้า โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็จะมีมากขึ้นครับ

องค์ประกอบของ Value Proposition

รูปด้านบนคือ Value Proposition Canvas ของ Strategyzer.com สำหรับใช้ออกแบบ Value Proposition ซึ่งจะแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ

ด้านขวา เรียกว่า Customer Profile หรือเข้าใจรวมๆ คือตัวลูกค้า แบ่งเป็น

  • Jobs คืออะไรบางอย่างที่ลูกค้าอยากทำให้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นงาน ปัญหาที่ต้องแก้ไข หรือ ความต้องการบางอย่างที่อยากได้
  • Pains คืออะไรบางอย่างที่ไม่พึงประสงค์ ที่จะเกิดขึ้น ก่อน ระหว่าง หรือหลังทำ Jobs นั้น ไม่ว่าจะเป็นผลลัพธ์ที่ไม่ดี อุปสรรค หรือความกังวลบางอย่าง
  • Gains คือผลลัพธ์ที่อยากให้เกิดขึ้น หรือสิ่งที่เกิดขึ้นจากการทำ Jobs นั้นได้ดี

ด้านซ้าย ส่วนของ Value Map ซึ่งมองรวมๆ เป็นบริษัทหรือแบรนด์ก็ได้ครับ แบ่งเป็น

  • Products & Services คือของที่เรานำเสนอออกมาเพื่อทำ Jobs ให้กับลูกค้า
  • Pain Relievers คือ อะไรบางอย่างของสินค้าหรือบริการที่ลดหรือกำจัด Pain ของลูกค้า
  • Gain Creators คือ อะไรบางอย่างของสินค้าหรือบริการที่ทำให้ Gain นั้นเกิดขึ้น

จากรูป Value Proposition Canvas จุดที่จะเชื่อมต่อลูกค้ากับเราได้ หรือเกิดสภาวะ”โดนใจ” ก็คือ Gain Creators สามารถทำให้เกิด Gains ได้ และ Pain Relievers สามารถกำจัดหรือลด Pains ได้

ตัวอย่างจริงของ Value Proposition

ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นนะครับ โดยจะยกตัวอย่างเคส Value Proposition ของ Milk Shake

ทางบริษัทผลิต Milk Shake ต้องการเพิ่มยอดขาย เลยผลิต Milk Shake รสชาติต่างๆขึ้นมา แต่ยังไงแล้ว ยอดขายก็ไม่ดีขึ้น

จนทางบริษัทได้สังเกตุพฤติกรรมของลูกค้า ก็พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อ Milk Shake ตอนก่อน 8 โมงเช้า และจะมาคนเดียว พอซื้อเสร็จจะขับรถออกไปทันที ซึ่งบริษัทเข้าใจแล้วว่า Milk Shake น่าจะไปตอบโจทย์ลูกค้าเรื่องอะไรบางอย่าง และก็พบคำตอบ “Milk Shake ช่วยให้ลูกค้าแก้เบื่อกับการขับรถนานๆ คนเดียว”

พอรู้คำตอบบริษัทก็ปรับปรุง Milk Shake ใหม่ทันที โดยทำให้ Milk Shake ข้นขึ้น เพื่อจะได้กินได้นานๆ ทำให้หลอดเล็กลงเพื่อช่วยลดความเร็วในการดูด และสุ่มใส่ชิ้นผลไม้เล็กๆ โดยไม่ให้ลูกค้ารู้ว่าคือชนิดไหน ซึ่งช่วยสร้างความตื่นเต้นเล็กๆ ในการขับรถ

ซึ่งถ้าจะอธิบายออกมาเป็นประโยค ตามหนังสือแนะนำ ก็จะได้ว่า

“Milk Shake” ของเราช่วย “ลูกค้าที่ขับรถไปทำงาน” ซึ่งต้องการ “แก้เบื่อจากการขับรถคนเดียวไกลๆ” โดย “หลีกเลี่ยงการดื่มหมดก่อนถึงที่ทำงาน” และช่วย “สร้างความตื่นเต้นในระหว่างการขับรถ”

จากเคสตัวอย่าง Milk Shake คงจะพอนึกภาพออกนะครับว่า Insight ต่างๆ ที่ได้มามันไปเกี่ยวข้องกับงานส่วนไหนของการตลาดบ้าง

และการมี Value Proposition ที่โดนใจลูกค้าถือว่าสำคัญมาก แต่การมี Value Propositon ที่โดนใจลูกค้าตลอดไปนี่ซิ สำคัญกว่า

Share
Scroll to Top